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¿Conectan las marcas igual con hombres que con mujeres?
Martes 4-12-2018

A pesar de que existe un mayor énfasis por la igualdad impulsado por movimientos como el #MeToo, las grandes marcas todavía no están reconociendo de manera efectiva las prioridades de las mujeres, ni se están comunicando con ellas de manera empoderadora en los diferentes pasos del customer journey, según las conclusiones de un nuevo estudio de Kantar.

De este modo, recoge el trabajo realizado en Reino Unido, “las marcas están poniendo en riesgo sus relaciones con sus clientes e impactando en el valor de su marca al no reflejar, representar y promover correctamente a las mujeres en sus acciones de marketing”.

En concreto, las marcas están perdiendo una gran oportunidad de generar ingresos al no representar con precisión a las mujeres reales y sus valores en las campañas. Así, las marcas que son equilibradas en cuanto al género o incluso ligeramente "sesgadas en cuanto a la mujer" superan a las marcas "sesgadas en cuanto al sexo masculino". Además, son un 4% más saludables que las marcas de sexo masculino y un 6% más saludables que las marcas de sexo masculino.

A ello se une que dos tercios de las mujeres se saltarían los anuncios si sintieran que están estereotipando negativamente a las mujeres, y el 85% dice que el cine y la publicidad hacen un mal trabajo al representar a las mujeres del mundo real.

Por otro lado, el estudio de Kantar señala que la mayoría de las marcas no están logrando atraer por igual al público masculino y femenino. A este respecto, la investigación recoge que las marcas aportan más a quienes tienen una alta autoestima, lo que sugiere que es relativamente más fácil para las marcas respaldar la autoestima que para ellas "crearla". Así, los hombres favorecen las marcas tradicionalmente asociadas a las esferas de influencia masculinas, como los automóviles o los productos financieros, en comparación con las mujeres que sienten una conexión más significativa con las marcas asociadas a las compras del día a día, como la belleza y la ropa.

La consultora revela cinco elementos que aportan autoestima y que las marcas deben fomentar para conectar con los clientes: la autonomía financiera, la libertad de pensamiento y expresión, la autonomía sexual y corporal, la accesibilidad/visibilidad y las conexiones y redes sociales.

La autonomía sexual y corporal es más importante para las mujeres, y el 27% la cita como el principal factor que contribuye a su autoestima, en comparación con el 23% de los hombres quienes valoran más la autonomía financiera (22% frente al 17% de las mujeres).

Existe grandes diferencias en la forma en que los diferentes sexos y generaciones perciben sus niveles de autoestima. Así, casi un tercio de las mujeres califican su autoestima como "por debajo de la media", en comparación con el 38% de los hombres que sienten que su nivel de autoestima es superior al de la media.

El desfase es mayor entre los millennials (los de 18-34 años): menos de un cuarto de las mujeres millennials identificaron su autoestima por encima de la media, en comparación con más de la mitad de los hombres milenios (52%). El 55% está de acuerdo en que movimientos como #MeToo han hecho de la igualdad de género un asunto importante. Pero sólo el 37% de las mujeres y el 43% de los hombres piensan que la igualdad de género ha mejorado con respecto a hace un año.

Al ser responsables de tomar el 80% de las decisiones de compra en el hogar, las mujeres constituyen un grupo imprescindible de consumidores, pero no se les escucha ni se ven reflejadas en las marcas. "Nuestra investigación muestra que aún queda mucho por hacer para hacer desaparece el sentimiento de desigualdad. Al intentar conectar con las mujeres de manera significativa y comprender sus prioridades, las marcas no sólo contribuirán a su éxito comercial, sino a la sociedad en su conjunto.  Hacer esfuerzos simbólicos que no se perciban como auténticos, supondrá a las marcas perder una oportunidad de negocio muy significativa, y sencillamente no formarán parte de la nueva sociedad que las mujeres están construyendo para sí mismas", afirma Bart Michels, country leader de Kantar en el Reino Unido como respuesta al estudio What Women Want?.




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