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¿Cómo logra una marca perdurar y seguir conectando con el público?
Viernes 1-3-2019

Observatorio de BrandingExpertos reunidos en la octava edición del Observatorio de Branding han buscado respuesta a preguntas que hacen referencia al modo en que una marca se mantiene y sigue cautivando al público en un sociedad como la actual donde todo es cada vez más disruptivo, perecedero y fugaz.

En concreto, cinco ponencias de expertos y directivos de marcas emblemáticas y un debate entre todos ellos, han llenado una intensa mañana de conocimiento, con participación de más de 250 profesionales.

“El Observatorio de Branding, con sus ediciones de Madrid y Barcelona, es ya una referencia en la generación de conocimiento sobre el valor de la marca y su posición en el centro del negocio”, ha manifestado en la apertura del evento María Sánchez del Corral, presidenta de la Asociación de Marketing de España, cofundadora del Observatorio, junto a GfK, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa Branding.

Por su parte, Pablo López, conductor de la sesión y director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, defendió que “aquellas marcas que han sabido evolucionar, transformarse y adaptarse a lo largo del tiempo para seguir siendo relevantes son sin duda un ejemplo para cualquier marca que quiera perdurar. El Observatorio de Branding nos ha permitido analizar y reflexionar sobre cuáles son las claves, los factores comunes de las marcas que perduran. Como dice el proverbio chino, cuanto más viejo es el gran árbol, más profundas son sus raíces”.

A este respecto, Conrad Llorens, fundador y consejero delegado de Summa Branding, repasó con casos precisos qué claves han hecho que determinadas marcas hayan perdurado y sigan siendo hoy referencias de éxito, sin bien señaló que “lo que ha funcionado hasta hoy no tiene por qué hacerlo en un futuro caracterizado por la exigencia constante”. Por ello, apuntó también algunos factores que pondrán a prueba a las marcas: "la resiliencia -su capacidad de adaptación- será fundamental. También su grado de empatía, y la capacidad de renovar conceptos -como la movilidad en el caso del sector automoción-, tomar partido en cuestiones sociales, e integrar como plataforma otras actividades innovadoras”.

Por su parte, el director de Marca y Experiencia de Cliente de GfK, Javier Gómez Mora, dio voz a los consumidores a través de varios estudios globales y locales. “En un mundo cada vez más acelerado, hay marcas que perduran, manteniendo su esencia y valores en un plazo muy amplio de años. Las marcas reconocidas como de toda la vida obtienen en general mejores resultados económicos y capitalización bursátil” explicó Javier.  “La calidad de su producto o servicio; su buen precio o value for money; su innovación permanente y su continuo contacto con su público mediante la comunicación y la publicidad son algunos de los elementos más citados por los consumidores como razones del éxito de las marcas de toda la vida”, añadió.

La 8ª edición del Observatorio de Branding concluyó con una mesa redonda moderada por Pablo López y con participación de todos los ponentes en la que se habló de la relación entre nuevas marcas y modelos de negocio con las de toda la vida; la disrupción tecnológica; los cambios organizacionales en las empresas y su impacto en la marca y el papel que juegan las marcas en el conjunto de las relaciones económicas y sociales.

Si una marca tiene claro su propósito, en qué consiste su aportación al mundo, tiene muchas bazas ganadas en la lucha por la supervivencia”, recordó Javier Gómez Mora. “Las marcas más antiguas tienen mucho que aprender de los nuevos modelos de negocio”, según Gabriele Palma, managing director de Casa SEAT.

La tecnología es una oportunidad, no una amenaza, pero debe estar siempre orientada a mejorar la vida de las personas, si no, no tiene ningún sentido”, subrayó Conrad Llorens. “También los directivos y líderes de empresas tienen que adaptarse a los cambios. La marca en gran medida depende de sus decisiones”, añadió Sonia Aparicio. “Tenemos todos que pensar como jóvenes a la hora de tomar decisiones”, defendió María Luisa De la Peña. “Los directivos tienen que ser audaces, creativos, optimistas”. “La creación de una marca es en sí un acto de voluntad de permanencia”, concluyó Pablo López. “Esta voluntad es obviamente indispensable para perdurar en el tiempo”. 




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